Les gadgets électoraux : quels effets sur le résultat de l’élection ?

Photo de Freddy ROY

Le premier objet publicitaire est apparu en Angleterre au XIIIème siècle : des bagues personnalisées pour les cigares, tandis qu’en France, Aristide Boucicaut créé les premiers objets publicitaires : des éventails (1). Un siècle après, M. Gadget vend aux USA des miniatures de la Statue de la Liberté en parallèle à sa livraison (2). Dans l’hexagone, le premier goodie en communication publique apparaît en 1958 sous la forme d’un porte-clef avec la Croix de Lorraine proposé par Michel Bongrand. De Gaulle n’y croyait guère (3). Les militants gaullistes en raffolaient. Depuis 2018, l’Élysée commercialise de très nombreux produits fabriqués en France avec le logo de la Présidence (4).

En France, en communication politique, on retrouve une première trace des gadgets en 1965 avec les « ballons verts » proposés par Bongrand à Lecanuet. En 1974, les jeunes giscardiens arborent fièrement le tee-shirt « Giscard à la barre » puis celui floqué du « Bonne chance Giscard ».

Lesdits gadgets sont parfois utilisés lors des municipales, départementales et régionales. Avec plus ou moins de conviction. Et un impact discutable. L’élection présidentielle à venir et les législatives à suivre n’échappent pas au questionnement : les goodies sont-ils utiles ? En règle générale, ils ne représentent pas la préoccupation majeure des stratèges dont les directeurs de campagnes. Les entrepreneurs de communication marchande les sollicitent. Ils font souvent la sourde oreille pour parfois céder sous la pression des militants.

La tautologie des entrepreneurs de communication par l’objet

Le souci ? Cet investissement ne sert en réalité que dans les meetings et les réunions publiques. Contrairement aux USA, militants et sympathisants français ne les arborent point ailleurs. La forme ? Pas toujours liée à une formidable originalité : sweat-shirts, bracelets en soie, carnets, clés-USB, stylos, balles en mousse…  Sans compter la grande mode des goodies équitables et écologiques. La prime de l’originalité ? L’été 2015, les jeunes de LR avaient remis aux estivants des préservatifs « Merci pour ce moment ». Drôle mais cruel. Et d’un goût discutable. Reste que s’il reste facile d’évaluer un meeting, une émission de télévision, un panorama de la presse, une petite phrase, l’impact des goodies n’est jamais jaugé. Sauf à se situer dans le registre de la tautologie comme ce site web de vente de goodies qui assure « que les objets publicitaires politiques sont « plébiscités pour leur taux de mémorisation, de conservation et de satisfaction, l‘impact des objets publicitaires favorise une relation privilégiée avec votre public lors des municipales 2020 » quand un site concurrent postule que le goodie publicitaire doit être un élément central dans votre stratégie de communication ».

Une plus-value indiscutable pour les grands meetings télévisés

En revanche, il semble évident que les goodies permettent de donner un univers coloriel dans les meetings, une gaieté, qu’ils contribuent à ambiancer ces manifestations et qu’ils renforcent probablement le sentiment d’appartenance. Reste le rapport au financement de la campagne. Peu ou pas de communication en termes de gain. Pour une présidentielle ? Possible mais les trésoriers et les directeurs de campagne restent timides quant à dévoiler le montant de ce que rapportent ces objets publicitaires. En 2017, l’équipe de François Fillon donnait les chiffres suivants sur une vente de goodies : environ 4.000 euros pour un meeting modeste et 20.000 euros pour un grand. On imagine le résultat comptable quand il s’agit de « petits candidats » !

A l’échelon local, un impact discutable et discuté

Reste le questionnement lors des élections législatives et des élections locales. A l’exception de quelques grandes villes, les réunions publiques, très rarement couvertes par les chaînes de télévision, on voit mal l’efficacité de cet investissement. Si le questionnement demeure (selon les cas et les budgets) à propos des législatives, l’utilisation des goodies à l’échelon local est plus discutable. On imagine, dans un canton comportant 30.000 électeurs – dont 18.000 s’abstiendront de voter -, l’efficacité d’un sweatshirt avec les noms des deux candidats du binôme, sweat porté par une douzaine de supporters dans un territoire de plusieurs communes ? Ou encore celle d’un stylo avec la bobine des candidats ?

La cruelle réalité des budgets

La réalité réside aussi dans les budgets. Non seulement, le législateur a prévu des plafonds mais de nombreux candidats éprouvent les pires difficultés à trouver les fonds pour la campagne militante. Avec la réforme de 2017, les conditions de financement électoral ne permettent plus les emprunts en dehors de l’UE. Dès 2014, le PDG de la Société Générale avait même indiqué que sa politique de crédit était de ne plus prêter aux formations politiques et qu’il convenait de repenser les financements éponymes. On le sait, les partis vivent aussi au-dessus de leurs moyens. Et s’ils accordent des investitures et des soutiens, il est extrêmement rare, qu’en dehors de la présidentielle, ils accordent des lignes budgétaires à tel ou tel candidat. On se dirige ainsi vers des campagnes aux maigres budgets communication. Les goodies risquent d’en payer les pots cassés.

Freddy Roy

(1) Le cadeau publicitaire remonte à 1918. M. Parker propose alors à ses clients la personnalisation des stylos avec couleurs et inscriptions au choix. Les Américains se sont précipités sur ces stylos qui représentaient le symbole de la signature de l’Armistice

(2) La Statue de la Liberté a été offerte par la France aux Etats-Unis en 1886

(3) Lire à ce propos le sujet sur les goddies in « Communication politique », Pearson, coll. dirigée par Th. Libaert

(4) L’intégralité des bénéfices se trouve affectée aux projets de restauration du siège de la présidence de la République française.

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