Conseiller en communication politique : l’institutionnalisation d’un rôle

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Depuis que les hommes vivent ensemble la communication politique (1) représente un élément éponyme essentiel. Déjà, au Ve siècle avant J-C, des pharaons égyptiens revendiquaient leur puissance en édifiant des monuments. A ces prestigieux précurseurs succédèrent César, Henri IV, le Roi Soleil, Napoléon 1er et bien d’autres qui apporteront leur marque.  Mais de quelle manière et à quelle époque cette expertise a-t-elle été vraiment légitimée et institutionnalisée ?

De James Bond à la politique

En 1965, en amont de la campagne présidentielle, Michel Bongrand propose ses services au général de Gaulle. Logique pour ce gaulliste de la première heure, médaillé de la Résistance et croix de guerre 39-45. Charles de Gaulle refuse. Il décline également la possibilité d’utiliser son temps de parole à la télévision au début de campagne. Bongrand rencontre alors le centriste Jean Lecanuet (MRP) qui, en octobre 1965, ne dépassait pas 5 % dans les sondages. Ce publicitaire a de quoi séduire. D’un suivi in situ de la campagne de John Kennedy en 1960 au lancement en France de James Bond et des Beatles, ce proche de Jacques Chaban-Delmas a alors l’idée d’importer les méthodes d’Outre-Atlantique en France.

1965, la première présidentielle au suffrage universel direct

La première élection présidentielle au suffrage universel direct, en décembre 1965, a, de ce fait, constitué une belle occasion avec, – outre le mode de scrutin -, plusieurs nouveautés. Scrutin pour la première fois couvert à la télévision. Un foyer français sur deux bénéficie d’un récepteur et les détenteurs convient les voisins et amis. Les oppositions, pour la première fois, profitent d’un temps de parole à la TV. Les sondages, qui jusqu’à lors se cantonnaient au domaine commercial, s’intéressent désormais à la politique.

Approche stratégique et déclinaison

L’approche stratégique de Bongrand ? La personnalisation, l’utilisation des techniques du marketing et la domestication de l’image audiovisuelle. La déclinaison s’articule autour de trois niveaux : régionalisation des interventions publiques préparées à l’aide d’études socioéconomiques de chaque territoire visité, médiatisation maximale des visites par la presse locale et nationale grâce au carnet d’adresses du spin doctor français et américanisation de la campagne : enquêtes d’opinion, marketing et mise en avant raisonnable de la vie privée.

Anecdotes de campagne

À défaut d’obtenir un débat télévisé sur le modèle Kennedy-Nixon, le publicitaire imagine une mise en scène : réunir des militants centristes au Palais des sports et diffusion, avant le discours de Jean Lecanuet, de la prestation télévisée du président sortant. La comparaison est à l’avantage du challenger. « Lecanuet a gagné son meeting alors qu’il n’était pas encore entré dans la salle, ensuite, il peut dire n’importe quoi ; de toute manière il est acclamé » raconta la journaliste Michèle Cotta.  A Grenoble, Bongrand fait lâcher dans la salle des ballons verts, couleur d’espoir. En général, les meetings se veulent conformes aux canons américains avec musique, mise en scène de la famille et couverture par des magazines tel Paris-Match. Les affiches électorales ? Lecanuet y apparaît souriant mettant en avant sa jolie dentition. Non dénué d’humour, le PCF parodie le slogan de la marque Colgate : « Dents blanches, haleine fraîche » ! La photographie, à bord d’un hélicoptère avec son épouse, fait titrer à Françoise Giroud « Le Kennedy français » et à France Soir : « Lecanuet a été lancé comme James Bond » !!! En comparaison, les campagnes du général de Gaulle, de Mitterrand et de Duclos (PCF) apparaissent quelque peu surannées. A l’arrivée, même si elle demeure plus technique que stratégique (2), l’influence de Bongrand constitue un véritable marqueur.

Légitimation et institutionnalisation

Finalement, Jean Lecanuet obtint près de 16 % des suffrages exprimés, obligeant Charles de Gaulle à affronter François Mitterrand au second tour : surprise dans l’opinion publique et légitimation de la fonction communication au sein des partis. Aux élections législatives de 1967, les gaullistes, ironiques lors du lancement de campagne de Lecanuet « comme une savonnette », firent la danse des sept voiles pour s’assurer de la collaboration de Michel Bongrand ! (3)

Freddy Roy

(1) Terme utilisé depuis la moitié du XXe siècle. Le mot propagande est, lui, apparu à la fin du XVIIIe siècle

(2) En amont d’une campagne, le projet politique est – ou pas -, communicant. Celui de Jean Lecanuet a été rédigé par ses conseillers politiques. Idem pour le positionnement (jeune, à la fois atlantiste et européen). La plus-value de Bongrand est toutefois indiscutable en termes techniques et de créativité. Source : les politistes Jean-Luc Parodi et Roland Cayrol cités in « Conseiller en communication politique – L’institutionnalisation d’un rôle », thèse de doctorat en Science politique, Jean-Baptiste Legavre (1993, Paris I – Sorbonne)

(3) Jusqu’en 1981, celui qui était surnommé « Le Pape du marketing politique » assura aussi les campagnes de l’Etat notamment celles de la Sécurité routière avec les slogans « Un petit clic vaut mieux qu’un grand choc » et « Boire ou conduire il faut choisir » et bien sûr, jusque dans les années 90, les campagnes électorales des candidats gaullistes et centristes.

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