Du projet de territoire aux axes de campagne

Essentiel de préciser une idée quand on candidate au suffrage universel. Que faut-il mettre en avant ? Quels sont les messages principaux ? Comment s’y prendre ? Véritable colonne vertébrale, l’axe de communication répond à ce questionnement et pilote la cohérence des messages.

Les programmes municipaux et intercommunaux souffrent souvent d’une double ambiguïté : l’imprécision et la ressemblance.

Du reste, ces projets ne constituent, en réalité, qu’une base de travail. En fonction de l’évolution des compétences territoriales, de la marge financière réelle, certaines promesses écrites et verbales ne se réalisent parfois qu’au début du mandat suivant. Ou finissent aux oubliettes ! 

Une propagande électorale prolixe

La densité des documents (profession de foi, flyers, journaux de campagne, articles du bog et du site web, newsletter, clip…) ne facilite pas forcément la communication. De plus, la documentation est multipliée par le nombre de candidatures déposées. A l’arrivée, la compréhension et la mémorisation deviennent difficiles pour l’électeur. 

Solution ? Définir deux ou trois axes pour fournir à la communication électorale une véritable structure. Il s’agit de condenser les propositions du projet de territoire en quelques messages originaux facile à mémoriser. 

La personne du candidat, la thématique ou un mix ?

Traditionnellement, les candidats optent pour le registre thématique central, celui de la personnalité, celui de la gouvernance ou encore un axe ramassant les trois volets.

La difficulté ? Déterminer des axes impactants qui synthétisent l’offre électorale. Dès lors, plusieurs hypothèses sont envisageables :

  • aller vers une thématique dont la tête de liste est réputée en tant qu’expert ; préférer une thématique « inattendue » afin de stimuler l’attention à l’endroit du candidat tête de liste ;
  • opter pour un mix : thématique et personnalité.

Elaborés dans des ateliers participatifs ou par des consultants spécialisés voire directement par les principaux colistiers, ces axes peuvent se résumer à l’annonce de thématiques privilégiées : « sécurité et propreté, famille, écologie et bonne gouvernance » (1).  Ils peuvent aussi être proposés avec des verbes d’action : « aller chercher l’excellence, améliorer le cadre de vie en faisant entrer un peu plus la nature dans la ville, donner une identité forte » (2).

Le souci ? Rassembler plusieurs strates électorales comme les jeunes et les seniors (simple exemple) et garder une cohérence certaine par rapport à son identité.

Les slogans, eux, vont porter la promesse électorale contenue dans l’axe. Ils représentent l’axe et se doivent d’être brefs, percutants et mémorisables. Ils peuvent du reste avoir l’apparence des axes de communication mais il s’agit bien de deux notions distinctes.

Développer une motivation et réduire un frein

 A l’exception des grandes villes -, les chaînes de télévision, les stations des grandes radios et la presse nationale n’aideront point à la mémorisation : trop de communes, d’intercos et autant de cas particuliers ! Un axe, – souvent illustré par une promesse -, résume l’idée centrale. Il va développer une motivation, réduire un frein… Il permet de rattacher l’ensemble des idées et le ton à la campagne électorale et parfois même impose l’agenda médiatique.

Autour de l’axe (ou des axes) la stratégie véhiculera les messages et les évènements qui les mettront en valeur. Les uns et l’autre devront bien sûr se situer en parfaite cohérence avec le positionnement adopté !

Freddy Roy

1. Rachida Dati à Paris, municipales 2020

2. Fanny Ruin, Amiens, municipales 2020

Politique ou com’ : la clef d’une municipale ?

Article Municipale Freddy Roy

La politique locale est-elle réduite à la communication politique comme tente de le faire croire un nombre conséquent d’entrepreneurs en communication ?

Rien de moins certain. Contrainte par une législation rigoureuse, la communication électorale municipale demeure particulière dans la mesure où la communication interpersonnelle est essentielle. A l’exception des grandes villes, chaque tête de liste peut se faire connaître par une majorité des électeurs.

Le point central : le projet municipal

Heureusement, une campagne ne se réduit pas à dispenser des informations via des vecteurs couteux et parfois inutiles ou proscrits. En amont, les candidats se préoccupent souvent de bénéficier de l’investiture (ou du soutien) d’un parti et de ses alliés. Autre point central : le projet municipal. A l’exception des extrêmes, force est de constater que les mêmes préoccupations et des solutions semblables sont mises en exergue : environnement bichonné, urbanisme maitrisé, emploi, dépenses contenues, projets innovants…

Se présenter consiste aussi à trouver le bon positionnement, à réussir des alliances, à s’attirer des soutiens. Les stratégies dites d’image reposent sur la personnalité des candidats. Mais aussi sur deux ou trois singularités mémorisables en termes de projet municipal et intercommunal. Sans oublier la présence d’une vraie colonne vertébrale à l’intérieur de la liste et le bénéfice d’un contexte national et local favorables.

Des ressources considérables

Quant aux citoyens qui souhaitent vraiment s’informer, ils disposent à cet effet de ressources considérables : circulaires électorales, réunions publiques, journaux de campagne, sites web, réseaux sociaux, présence des candidats dans les lieux publiques, articles dans la presse locale et parfois nationale, flyers… Reste qu’une grande partie des électeurs n’a guère le temps ou l’envie de s’y intéresser.

Candidats, journalistes et électeurs interagissent

Des trois catégories d’acteurs qui interagissent, les candidats, les électeurs via les sondages et les journalistes de la presse locale, ces derniers fournissent un travail de bonne qualité. Grâce à eux, le corps électoral local dispose des informations essentielles. L’information des impétrants se dispense toutefois dans un spectre médiatique local saturé. On peut aussi regretter que la place donnée aux sortants dans leurs colonnes soit plus importante. Ils bénéficient d’articles en tant que candidats et aussi d’une couverture en tant que maires sortants. La presse territoriale vient consolider leur légitimité. Fort heureusement, ce parti pris journalistique n’a jamais empêché les alternances !

Freddy Roy

Les municipales et les réseaux sociaux

Portrait de Freddy Roy La Roche sur Yon

Les municipales et les réseaux sociaux : des contentieux en prévision !

A n’en point douter, les greffes des tribunaux administratifs vont avoir du travail après le 22 mars 2020. Ce, par la faute de l’utilisation discutable des réseaux sociaux, – tant par les candidats têtes de listes – , que par certains de leurs colistiers ou également de leurs afficionados. Pour ces derniers, quelques-uns tutoient même en permanence le harcèlement numérique voire la diffamation. Ces délits relèvent, eux, des tribunaux de la Justice pénale et de la Justice civile.

Interdiction des liens sponsorisés depuis le 1er septembre

De son côté, la Commission nationale des comptes de campagnes interdit les liens sponsorisés des réseaux sociaux. Elle distingue ainsi les contacts obtenus de manière naturelle (sans rémunération) et la visibilité associée à un procédé payant. Le Conseil d’Etat a lui sanctionné l’achat d’un référencement commercial de sites web. Quant à la récente jurisprudence administrative, elle met un éclairage sur le raisonnement du juge de l’élection, semblable à celui qu’il adopte pour les autres outils de la communication électorale. Deux items structurent ses motivations : l’identification d’un abus de propagande électorale et celle d’une possible irrégularité dans la présentation des comptes de campagnes.

Les productions postées et tweetées sont encadrées

Rappelons qu’il semble délicat d’ester au Tribunal administratif si l’écart de suffrages obtenus dépasse les 5 %. Dans le cas contraire, le juge de l’élection raisonne à l’identique d’une analyse relative aux supports print : écart de voix, caractère nouveau du post ou du tweet, possibilité ou non d’y répondre, densité de la diffusion. Le juge dispose d’éléments pour en mesurer l’impact : nombre de followers, de fois où la publication a été consultée, du statut (public ou privé), des partages, de la date et de l’heure de diffusion. Il en va de même des commentaires.

Confusions en tous genres

S’il paraît inutile de supprimer les éléments d’informations de ses réseaux sociaux, il est interdit de poster ou de tweeter à partir de la veille du scrutin à zéro heure. Interdit aussi à un maire de créer une page Facebook susceptible d’être confondue avec la page officielle de la Ville. La jurisprudence ne semble point constituée pour les maires qui publient sur leur compte de campagne des informations municipales avant qu’elles ne soient postées sur le compte de la Ville (ou de l’Agglomération). Sans compter les décisions de justice, pour ceux qui – sans vergogne – , utilisent le photographe de leur collectivité à des fins électoralistes.

Le Conseil d’Etat a suivi le Tribunal Administratif à propos d’un maire sortant qui, durant une campagne, mélangeait les informations institutionnelles et la propagande électorale (CE, 6 mai 2015, n°382518). Logique, l’internaute doit être en mesure de distinguer clairement s’il consulte un support de la collectivité ou s’il s’agit d’un compte militant. De même, est-il conseillé aux webmasters des villes et des EPCI de supprimer les commentaires qui valorisent leur édile (article L. 58-8 du Code électoral). Quant aux agents titulaires et contractuels de la puissance publique, ils sont invités à ne pas promouvoir les comptes numériques militants de leur employeur.

Freddy Roy,
Consultant et enseignant en communication politique
Formateur en droit électoral à la FNERR