Du projet de territoire aux axes de campagne

Essentiel de préciser une idée quand on candidate au suffrage universel. Que faut-il mettre en avant ? Quels sont les messages principaux ? Comment s’y prendre ? Véritable colonne vertébrale, l’axe de communication répond à ce questionnement et pilote la cohérence des messages.

Essentiel de préciser une idée quand on candidate au suffrage universel. Que faut-il mettre en avant ? Quels sont les messages principaux ? Comment s’y prendre ? Véritable colonne vertébrale, l’axe de communication répond à ce questionnement et pilote la cohérence des messages.

Les programmes municipaux et intercommunaux souffrent souvent d’une double ambiguïté : l’imprécision et la ressemblance.

Du reste, ces projets ne constituent, en réalité, qu’une base de travail. En fonction de l’évolution des compétences territoriales, de la marge financière réelle, certaines promesses écrites et verbales ne se réalisent parfois qu’au début du mandat suivant. Ou finissent aux oubliettes ! 

Une propagande électorale prolixe

La densité des documents (profession de foi, flyers, journaux de campagne, articles du bog et du site web, newsletter, clip…) ne facilite pas forcément la communication. De plus, la documentation est multipliée par le nombre de candidatures déposées. A l’arrivée, la compréhension et la mémorisation deviennent difficiles pour l’électeur. 

Solution ? Définir deux ou trois axes pour fournir à la communication électorale une véritable structure. Il s’agit de condenser les propositions du projet de territoire en quelques messages originaux facile à mémoriser. 

La personne du candidat, la thématique ou un mix ?

Traditionnellement, les candidats optent pour le registre thématique central, celui de la personnalité, celui de la gouvernance ou encore un axe ramassant les trois volets.

La difficulté ? Déterminer des axes impactants qui synthétisent l’offre électorale. Dès lors, plusieurs hypothèses sont envisageables :

  • aller vers une thématique dont la tête de liste est réputée en tant qu’expert ; préférer une thématique « inattendue » afin de stimuler l’attention à l’endroit du candidat tête de liste ;
  • opter pour un mix : thématique et personnalité.

Elaborés dans des ateliers participatifs ou par des consultants spécialisés voire directement par les principaux colistiers, ces axes peuvent se résumer à l’annonce de thématiques privilégiées : « sécurité et propreté, famille, écologie et bonne gouvernance » (1).  Ils peuvent aussi être proposés avec des verbes d’action : « aller chercher l’excellence, améliorer le cadre de vie en faisant entrer un peu plus la nature dans la ville, donner une identité forte » (2).

Le souci ? Rassembler plusieurs strates électorales comme les jeunes et les seniors (simple exemple) et garder une cohérence certaine par rapport à son identité.

Les slogans, eux, vont porter la promesse électorale contenue dans l’axe. Ils représentent l’axe et se doivent d’être brefs, percutants et mémorisables. Ils peuvent du reste avoir l’apparence des axes de communication mais il s’agit bien de deux notions distinctes.

Développer une motivation et réduire un frein

 A l’exception des grandes villes -, les chaînes de télévision, les stations des grandes radios et la presse nationale n’aideront point à la mémorisation : trop de communes, d’intercos et autant de cas particuliers ! Un axe, – souvent illustré par une promesse -, résume l’idée centrale. Il va développer une motivation, réduire un frein… Il permet de rattacher l’ensemble des idées et le ton à la campagne électorale et parfois même impose l’agenda médiatique.

Autour de l’axe (ou des axes) la stratégie véhiculera les messages et les évènements qui les mettront en valeur. Les uns et l’autre devront bien sûr se situer en parfaite cohérence avec le positionnement adopté !

Freddy Roy

1. Rachida Dati à Paris, municipales 2020

2. Fanny Ruin, Amiens, municipales 2020

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